Para que serve a mulher do anúncio? : um estudo sobre representações de gênero nas imagens publicitárias

Abstract

Esta dissertação analisa as imagens publicitárias que envolvem o corpo e a sexualidade femininos em anúncios de cerveja, lingerie e jeanswear. Foram incluídos também anúncios recepcionados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), por denúncia de desrespeito às mulheres. O objetivo é entender as representações de gênero construídas pelo discurso publicitário a partir da ótica do construtivismo de gênero. A análise empreendida mostra que a publicidade opera com frequência com um discurso que chamo de hegemônico, que tem na hierarquia dos gêneros seu ponto de maior destaque. Esse discurso representa o homem como dominador e a mulher como submissa. Discuto também a erotização da violência nos anúncios que compõem o corpus. A despeito do avanço social da mulher nas últimas décadas, a publicidade ainda a representa em posição inferior à do homem, objetificando seu corpo como estratégia merdadológica. ______________________________________________________________________________ ABSTRACT

This study analyzes the advertising images that surround the female body and sexuality in beer, jeanswear and lingerie ads. It were also included announcements received by the Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), that disrespect women. The goal is to understand the gender representations constructed by advertising discourse from the perspective of gender constructivism. The analysis undertaken shows that discourse, I call it hegemonic discourse, often operates with the hierarchy of genres. This speech represents man as dominant and women as submissive. I also discuss the sexualization of violence in ads that comprise the corpus. Despite the progress of women in society in recent decades, advertising still remains the female representation in a inferior position to that of men, objectifying her body as marketing strategy.