Panorama histórico-conceitual da publicidade

Abstract

O presente trabalho discute o conceito de publicidade e tem como pressuposto sua conceitualização a partir de sua singularidade histórica, o que, por sua vez designa sua dependência dos meios de comunicação e a articulação de um sistema de fatores (aparecimento das agências de publicidade, consolidação de uma economia de produção, surgimento de um mercado de concorrência, aparecimento do consumidor...) que configura a emergência do que designamos de fenômeno publicitário. Este conceito nos permite defender a tese de que – contra uma tendência bastante presente na literatura especializada –, a publicidade não pode ser definida apenas por um de seus traços (persuasão, informação, venda de um produto...), mas que envolve uma série de fatores, os quais somente passam a funcionar em conjunto e plenamente a partir da virada do século XX. Também procuramos analisar as consequências dos conceitos de publicidade no trabalho de produção de teorias. Observamos que poucas teorias da comunicação costumam tratar da publicidade, embora possa ser considerada uma das fontes de emergência e estruturação da área de conhecimento. De outra parte, constatamos que as raras teorias da publicidade nem sempre dão a devida importância ao papel dos meios de comunicação e a implicação dos fatores históricos de sua constituição. O trabalho se desenvolve em três etapas. A primeira, essencialmente histórica, a segunda conceitual e a terceira, teórica. Na primeira etapa levantou-se a produção sobre a história da publicidade e quando o fenômeno se manifesta. Na segunda parte buscou-se identificar os elementos que sustentaram o desenvolvimento do fenômeno publicitário, bem como descrevê-lo. Por fim, o terceiro segmento analisou criticamente a bibliografia teórica sobre comunicação e sobre publicidade, buscando identificar como a publicidade aparece nos livros sobre comunicação. ____________________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The present work discusses the concept of advertising and assumes its conceptualization from its historical uniqueness, which in turn implies its dependence on mass media and the articulation of a system of factors (the emergence of advertising agencies, the consolidation of a production economy, the rise of a competitive market and the consumer...) that configures the emergence of which we call the advertising phenomenon. This concept allows us to defend the thesis that – against quite a trend in this literature – advertising can not be defined only by one of his traits (persuasion, information, selling a product ...), but that involves a number of factors, which only begin to work together and fully from the turn of the twentieth century. We also tried to analyze the impact of advertising concepts at work producing theories. We note that few communication theories usually treat advertising, although it can be considered a source of emergency and structuring knowledge area. On the other hand, we found that the rare theories of advertising does not always give due importance to the role of the media and the implication of the historical factors of its constitution. The first is essentially historical, the second, conceptual, and third, theoretical. In the first stage the literature on the history of advertising was reviewed, along with an investigation on when the phenomenon has come up. In the second part we sought to identify the elements that supported the development of the advertising phenomenon, as well as describing it. Finally, the third segment examined critically the theoretical literature on communication and on advertising, trying to identify how advertising appears in the literature on communication. ____________________________________________________________________________________________ RESUMEN

En este trabajo se analiza el concepto de publicidad y su presunción de su conceptualización de su singularidad histórica, que a su vez significa que su dependencia de los medios de comunicación y la articulación de un sistema de factores (aparición de las agencias de publicidad, la consolidación de una economía de producción, la aparición de un mercado competitivo, la aparición de los consumidores ...) que configura la aparición do que llamamos del fenómeno de la publicidad. Este concepto nos permite defender la tesis de que – en contra de toda una tendencia en esta literatura – la publicidad no puede ser definida sólo por uno de sus rasgos (persuasión, la información, la venta de un producto...), sino que implica una número de factores, que sólo empiezan a trabajar juntos y completamente a partir de la vuelta del siglo XX. También tratamos de analizar el impacto de conceptos publicitarios en las teorías del trabajo de producción. Tomamos nota de que algunas teorías de la comunicación suelen tratar la publicidad, aunque puede ser considerado una fuente de emergencia y área de conocimiento estructuración. Por otro lado, se encontró que las teorías raras de publicidad no siempre dan la debida importancia al papel de los medios de comunicación y la implicación de los factores históricos de su constitución. El trabajo se desarrolla en tres etapas. La primera es esencialmente histórica, la segunda, conceptual y la tercera, teórica. En la primera etapa de la literatura sobre la historia de la publicidad, fue revisado, junto con una investigación sobre cuando el fenómeno ha surgido. En la segunda parte hemos tratado de identificar los elementos que apoyaban el desarrollo del fenómeno de la publicidad, así como lo describirlo. Por último, el tercer segmento examinada críticamente la literatura teórica sobre la comunicación y la publicidad, tratando de identificar cómo la publicidad aparece en la literatura sobre la comunicación.