A influência da cultura no comportamento do consumidor de supermercados

Abstract

O objetivo do estudo foi avaliar a influência da cultura, em termos do individualismo e do coletivismo, sobre a avaliação da imagem da loja, a satisfação do consumidor, o grau de inovatividade e a intenção de compra dos consumidores de supermercados. Para isso, foi realizada uma revisão teórica sobre os cinco temas que perfazem o estudo: individualismo-coletivismo, satisfação, imagem da loja, inovatividade do consumidor e intenção de compra. Em seguida, partiu-se para a pesquisa empírica. Foram aplicados 443 questionários com consumidores distribuídos em duas cidades e em duas redes de supermercados, A e B. A análise dos dados foi realizada por meio da Análise Fatorial Confirmatória e da Modelagem por Equações Estruturais. Os resultados mostraram que o individualismo influencia negativamente a avaliação da imagem da loja realizada pelos consumidores e o coletivismo afeta positivamente essa avaliação. As relações positivas entre a imagem da loja e a satisfação, entre a satisfação e a intenção de compra, entre a avaliação da imagem da loja e a intenção, e entre a inovatividade e a intenção de compra foram confirmadas considerando tanto a amostra total como as amostras de cada supermercado. O individualismo não demonstrou afetar a inovatividade do consumidor. Concluiu-se que o individualismo- coletivismo afeta somente a avaliação da imagem da loja sendo que as outras relações não foram significativas. Sugeriu-se a realização de estudos que abordem as relações testadas na presente pesquisa com intuito de verificar as relações encontradas, principalmente as que se referem ao individualismo e ao coletivismo. ______________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The aim of the study was to evaluate the influence of culture, in terms of individualism and collectivism, on the evaluation of store image, customer satisfaction, the degree of innovativeness and the purchase intention of consumers in supermarkets. For this, a theoretical review of the five themes that make up the study was performed. Then an empirical survey was conducted. 443 questionnaires distributed to consumers in two cities and two supermarket chains were applied. Data analysis was performed by the Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling. The results showed that individualism influences negatively the evaluation of store image held by consumers and collectivism positively affects this evaluation. The positive relationship between store image and satisfaction, between satisfaction and purchase intention, among the evaluation of store image and intention and between innovativeness and purchase intention have been confirmed considering both the total sample and the samples of each supermarket. Individualism has not demonstrated affect the consumer innovativeness. It was concluded that individualism-collectivism affects only the evaluation of store image and the others relations were not significant. It was suggested the realization of studies that address the relationship tested in this research aiming to verify the relationships found, especially those related to individualism and collectivism.