A ação semiótico-social da publicidade governamental sob a perspectiva da análise de discurso crítica e da multimodalidade

Abstract

Esta tese de doutoramento em Linguística consiste em uma pesquisa qualitativa e interpretativa na área de Linguagem e Sociedade, seguindo a linha denominada Discursos, Representações Sociais e Textos. A tese proposta nesta pesquisa concentra-se na investigação de recursos linguísticos e semióticos fundamentadores de uma ação semiótico-social governamental cujo envolvimento emocional e identificacional com o leitor/telespectador direciona-se à intensificação da propaganda político-partidária, com o consequente fortalecimento da marca governamental (brand) e com a constituição da figura do cliente-cidadão, em detrimento da cidadania, o que será desvelado principalmente por meio da análise das publicidades do Banco do Brasil e da Caixa Econômica Federal. A configuração conceitual, teórica e metodológica desta tese baseou-se especialmente na Análise de Discurso Crítica (FAIRCLOUGH, 1989, 2003, 2012), na Linguística Sistêmico-Funcional de Halliday (HALLIDAY, 1968, 2004 e 2014) e na Multimodalidade, de Kress (2010) e de Kress e van Leeuwen (2006), além da utilização do método matricial de transcrição multimodal e análise de filmes (BALDRY e THIBAULT, 2010). A metodologia da pesquisa foi construída tendo como pilar fundacional o método qualitativo-interpretativo, que busca estudar questões sociais levando em conta que o tecido social é muito dinâmico e estudá-lo não significa estabelecer verdades universais, mas sim se aproximar da realidade social por via também dos sistemas semióticos produzidos por essa sociedade, sabendo que a análise será sempre parcial e subjetiva, embora a pesquisa permita algumas generalizações. Utilizei a matriz de transcrição multimodal e ampliei-a em duas outras matrizes: a matriz de progressão imagético-verbal e a matriz de momentos retóricos. A primeira permitiu-me analisar e propor contribuições teóricas a respeito da relação entre dois sistemas semióticos, precisamente a linguagem verbal e a sequência de imagens, sugerindo três tipos de relação: cumulação, legenda reversa e divergência. Com essa matriz, foi possível ainda contribuir teoricamente ao supor que existe, em todo evento comunicacional humano, uma especialização funcional dos sistemas semióticos – isso sugere que, em comerciais desse tipo, as imagens podem se especializar na metafunção interpessoal e a linguagem pode se especializar na metafunção ideacional. Penso também ter contribuído com a teoria ao propor uma nova área de significação e, consequentemente, um novo significado textual para os três significados textuais da ADC, que consiste no significado da identificação, processo de construção discursiva que permite ao viewer se identificar, ao ver uma propaganda, com a realidade retratada no comercial. Essa área de significação identificadora é um processo e se coaduna com o que Kress denomina de mimesis em sua obra de 2010. Penso também ter colaborado teoricamente ao sugerir uma nova forma de operação da ideologia denominada por mim de idealização, que permite a homogeneização discursivo-ideológica de uma população por meio de um ideal comum, que, nesta pesquisa, é o Brasil idealizado dos comerciais. A idealização facilita por demais a governança e mantém a hegemonia. Meus resultados, interpretações finais e generalizações sugerem que há uma tendência muito grande de os comerciais institucionais se converterem estruturalmente cada vez mais em discursos políticos; além disso, há uma tendência a uma simulação de uma interação maior com o viewer. Isso pode indicar que esse hibridismo de gêneros da publicidade institucional (publicidade governamental, propaganda e discurso político) pode estar deixando de lado a verdadeira função constitucional da publicidade institucional, qual seja, a de informar para ajudar o seu público: o cidadão.