Impacto da extensão e interação de serviços nas vendas B2B : uma investigação temporal na categoria de combustíveis

Abstract

O escopo do marketing de serviços possui uma lacuna teórico-empírica que se refere ao impacto que a oferta de serviços promove nas vendas. Essa oportunidade de pesquisa é rotineiramente destacada em propostas teóricas como a do Aumento da Oferta de Serviços (ASO), da Inovação nos Serviços (IS) e da Lógica Dominante dos Serviços (SDL), que demandam investigações alternativas de mensuração das combinações entre produto e serviço e os possíveis efeitos que esses arranjos possam provocar. Este artigo apresenta uma pesquisa cujo principal objetivo foi investigar o impacto da extensão e interação de serviços em um recorte específico das vendas, as vendas B2B. Três hipóteses foram testadas com dados provenientes da categoria de combustíveis: a investigação foi operacionalizada a partir de dados secundários, cedidos por uma empresa de energia, que compreendem dados de venda de gasolina comum e gasolina aditivada dessa empresa para 19 postos de combustíveis, ao longo de 27 meses, totalizando 513 observações. O estudo compreendeu a construção de um modelo linear generalizado, baseado em uma regressão em estrutura de painel balanceado, longo e de efeito aleatório. As três hipóteses foram suportadas, permitindo identificar que o princípio extensivo do serviço contribui para o aumento do desempenho e concluir a existência de um impacto direto, linear e positivo da extensão e interação de serviços nas vendas B2B.