A relação do marketing territorial e Plano Diretor Urbano : a questão do legado urbano do Projeto Porto Maravilha no Rio de Janeiro

Abstract

No mundo globalizado o desafio que se coloca para as grandes cidades é atrair pessoas e capitais para impulsionar o seu crescimento. Neste contexto, a competição entre as cidades é cada dia maior e as técnicas utilizadas no mundo dos negócios, incluindo marketing, tendem a impregnar a esfera do planejamento e gestão das cidades. O marketing territorial é usado frequentemente como uma alavanca para criação de novos espaços de consumo onde a organização de grandes eventos, como as olimpíadas ou copa do mundo, corroboram com a atratividade das cidades. Pautado pelo planejamento estratégico, o marketing territorial tem apoiado projetos para impulsionar a economia urbana de metrópoles em países desenvolvidos desde os anos de 1990. Atualmente, também está presente nas políticas urbanas de grandes cidades de países emergentes. A partir desse contexto conceitual e factual, a pesquisa visa identificar as intervenções urbanas associadas às estratégias de marketing territorial que, além de cumprirem seu papel na competição global das cidades, responde a necessidade das populações locais ou o que se tem denominado o legado positivo desse tipo de projeto. O caso estudado é o do Rio de Janeiro no âmbito das intervenções realizadas a pretexto das Olimpíadas de 2016, no caso específico, do Porto Maravilha. Como método, foram estruturados quadros de analise correlacionando às características de marketing territorial e planejamento estratégico para analisar os planos do Rio de Janeiro (Diretor e Estratégico) e o Projeto do Porto Maravilha de modo a discutir sua compatibilidade com a base conceitual e identificar o legado positivo que o Projeto do Porto Maravilha deixou para a população local. Como resultado, destaca-se que, ao tentar assimilar os padrões globais em seu contexto regional, o Projeto deixa de considerar algumas urgências e carências da cidade e se dedica ao marketing promocional da imagem de Cidade Maravilhosa-vitrine durante as olimpíadas 2016. O legado se constituí no máximo em um projeto de futuro a partir de alguns investimentos realizados na área portuária.