Gestão da informação sobre a satisfação de clientes e orientação para o mercado

Abstract

A tese relaciona a gestão da informação sobre a satisfação de clientes e a orientação para o mercado, a partir de um estudo qualitativo em que os gestores de onze agências e operadoras de turismo que atuam na região do Distrito Federal foram entrevistados. Com base nos pontos de vista desses gestores, chegou-se aos resultados que caracterizam a relação entre as duas variáveis, no âmbito das empresas pesquisadas. O primeiro objetivo proposto foi identificar as agências e operadoras de turismo do Distrito Federal que adotavam a orientação para o mercado, considerando o atendimento das necessidades dos clientes, a realização de pesquisas sobre a satisfação dos clientes, a freqüência de realização e técnicas utilizadas nas pesquisas de satisfação e o uso das informações obtidas a partir das pesquisas de satisfação. Para atingi-lo, valeu-se de um questionário enviado a todas as empresas oficialmente cadastradas no Distrito Federal. Os resultados mostraram que nas empresas pesquisadas todos esses itens eram observados, porém com algumas adaptações. O segundo objetivo foi caracterizar o perfil dessas agências e operadoras de turismo e dos seus gestores, a partir de uma entrevista em profundidade aplicada os gestores das empresas selecionadas e de uma observação estruturada, realizada para avaliar o ambiente de atendimento. A entrevista em profundidade contemplou todos os demais objetivos. Os resultados mostraram que entre as empresas selecionadas, cinco eram de grande porte, duas eram de pequeno porte e quatro eram microempresas e que seus gestores eram pessoas preparadas e conhecedoras do setor em que atuavam. O terceiro objetivo foi identificar e descrever o processo de gestão da informação sobre satisfação dos clientes nessas agências e operadoras de turismo, considerando a busca por informação, a informação necessária para a tomada de decisões, na ótica dos gestores, o comportamento para se informar, a credibilidade da informação, a organização da informação, a segmentação de clientes baseada na informação sobre sua satisfação, a existência de Sistemas de Informação de Marketing, a adoção de modelos de gerenciamento das informações, a disseminação da informação ao cliente, o planejamento de ações baseado na informação sobre a satisfação dos clientes e a existência de programas de fidelização baseados em informações sobre a satisfação dos clientes. Verificou-se que as empresas pesquisadas percebiam a importância da gestão das informações sobre a satisfação de clientes para a adoção de uma orientação para o mercado, mas que essa gestão precisaria de certos ajustes para ser considerada de acordo com o preconizado pela teoria. O quarto e último objetivo foi relacionar a gestão da informação sobre a satisfação dos clientes e a orientação para o mercado das agências e operadoras de turismo do Distrito Federal, na ótica de seus gestores. Os resultados apontaram para a existência de uma relação causal possivelmente coextensiva ou contingente entre as duas variáveis e que havia gradações distintas nessa relação. Por fim, foram apresentadas as conclusões, as recomendações e as sugestões para estudos futuros. _______________________________________________________________________________ ABSTRACT

This thesis relates the information management of customers’ satisfaction and market orientation, from a qualitative survey in which managers of eleven tourism agencies and operators that act in the region of the Federal District were interviewed. Based on their viewpoints, it was possible to get to the results that characterize the relation between the two variables, in the scope of the researched companies. The first goal to be achieved was to identify the Federal District tourism agencies and operators that adopted the market orientation, taking into account the customer needs service, the accomplishment of customer satisfaction researches, their frequency, the techniques used in it and the use of the information obtained from those researches. To achieve this goal, we have sent a questionnaire to all the companies officially registered in the Federal District. The results showed that in the researched companies all of those items were observed, but with some adaptations. The second goal was to characterize those tourism agencies and operators’ profile, as well as their managers’ profile, from a depth interview applied to the managers of the selected companies and from a structured observation, accomplished to evaluate the service environment. The depth interview contemplated all of the other goals. The results showed that amid the selected companies, five were big businesses; two were small businesses and four were micro businesses, and that their managers were well prepared executives who knew very well the sector in which their companies were in. The third goal was to identify and describe the customers’ satisfaction information management in those tourism agencies and operators, taking into account the search for information, the information necessary for decision making, under the managers point of view, the information seeking behavior, the information credibility, the information organization, the customer segmentation based on the information about his satisfaction, the existence of Marketing Information Systems, the adoption of models of information management, the dissemination of information to the customers, the action planning based on the information about customers satisfaction and the existence of patronage programs based on customers satisfaction. It was seen that the researched companies perceived the importance of managing the customer satisfaction information to market orientation, but that this management would need some adjustments to be considered in accordance with the theory. The fourth and last goal was to relate the customers’ satisfaction information management and the market orientation of the Federal District tourism agencies and operators, in their managers’ point of view. The results pointed out that there was a co-extensive or contingent causal relationship between the two variables and that there were distinct degrees in this relationship. Finally, there were presented the conclusions, the recommendations and suggestions for future surveys.