Persuasion strategies in political marketing : moral foundations, fake news, and framing

Abstract

Em época de eleições as pessoas facilmente se deparam com jingles políticos, propagandas na TV ou veem políticos abraçando crianças nas ruas. De fato, a persuasão parece desempenhar um papel importante tanto no convencimento de eleitores como no apoio popular para medidas de lei. Por isso, eleitores e pesquisadores se questionam a respeito de quais seriam as estratégias políticos utilizadas por políticos e suas equipes de marketing. Esta dissertação apresenta quatro manuscritos, um teórico e três empíricos, baseados no modelo de probabilidade da elaboração, nos princípios de influência social e na teoria dos fundamentos morais. O Manuscrito 1 descreve e articula a literatura pertinente às táticas de influência social em termos das características do emissor, da mensagem emitida e dos receptores desse conteúdo. O Manuscrito 2 teve como objetivo analisar o uso de estratégias voltadas para mensagem política. Especificamente, analisou o uso de fundamentos morais no plano de governo dos candidatos à presidência nas eleições brasileiras de 2018. De uma forma geral, Jair Bolsonaro usou em maior quantidade fundamentos morais (M = 19,77, DP = 4,24) que Fernando Haddad (M = 9,12, DP = 3,12). Já o Manuscrito 3 investigou o uso de fundamentos morais e princípios de influência social nas notícias falsas mais compartilhadas durante o primeiro turno das eleições 2018 no Brasil. Grupo/lealdade e cuidado/dano foram os fundamentos mais usados, assim como autoridade, empatia e unidade emergiram como os princípios mais frequentes. Por fim, o Manuscrito 4 teve como propósito identificar o efeito de framings morais nas atitudes em relação a questões políticas entre 354 participantes (homens = 64.7%, média de idade = 35,53 anos, DP = 11,87) que responderam a um questionário online. Não foram encontradas diferenças nas condições manipuladas: programa Mais Médicos, F(2, 347) = 0,002, p = 0,998, ηp2 < 0,001; apoio a militares, F(2, 347) = 0,33, p = 0,97, ηp2 < 0,001; e casamento entre pessoas do mesmo sexo, F(2, 347) = 1,5, p = 0,226, ηp2 = 0,009. Discute-se como os quatro estudos contribuem para uma maior compreensão de como se dá a persuasão no contexto político e fornecem informações sistemáticas para cidadãos, agências reguladoras e profissionais de comunicação.