Discurso e ideologia na propaganda de medicamentos : um estudo crítico sobre mudanças sociais discursivas

Abstract

Nesta pesquisa qualitativa, investigamos sentidos potencialmente ideológicos na propaganda brasileira de medicamentos. O objetivo é problematizar o papel do discurso na sustentação de relações assimétricas de poder na modernidade tardia. À luz de pressupostos teórico-metodológicos da Análise de Discurso Crítica (Chouliaraki & Fairclough, 1999; Fairclough, 2003a), mapeamos conexões causais entre aspectos semióticos e não-semióticos implicados na preocupação social em foco. Na faceta mais social do estudo, pesquisamos características e instituições da modernidade tardia relacionadas ao capitalismo avançado. Na análise discursiva, por sua vez, abordamos a prática publicitária a partir do gênero "anúncio de medicamento". Com base em princípios da Nova Retórica (Bazerman, 2005, 2006; Miller, 1994), trabalhamos com um corpus documental composto por seis possíveis exemplares desse (sub)gênero discursivo, produzidos em épocas diferentes. Como instrumento de análise, utilizamos principalmente categorias da Análise de Discurso Crítica e da Semiótica Social (Kress & Leeuwen, 1996, 2001), baseadas na Lingüística Sistêmico-Funcional (Halliday & Matthiessen, 2004). Exploramos, por meio delas, os principais esforços retóricos da publicidade, apontados na literatura especializada (Cooper, 2006; Sampaio, 2003; Vestergaard & Schroder 1994), em busca de sentidos potencialmente ideológicos. À análise discursiva, em que estudamos aspectos referentes à produção e composição textuais, somamos a interpretação de dados quantitativos sobre a recepção dos textos. Esses dados, gerados a partir de aplicação de questionário aberto auto-administrado, informam a explanação sobre investimentos ideológicos de convenções discursivas articuladas em textos. Os resultados da pesquisa apontam que sentidos ideológicos verificados na propaganda de medicamentos praticada na sociedade tradicional e moderna persistem nas amostras produzidas na modernidade tardia. Nestas últimas, entretanto, como resposta a mudanças sociais, exploram-se medos, anseios e desejos relacionados a saúde de modo mais velado e com pronunciada potencialidade para instaurar e sustentar relações de dominação, especialmente entre "leigos/as" e peritos/as. _______________________________________________________________________________ ABSTRACT

In this qualitative research study, we investigated potentially ideological meanings in Brazilian medicine advertisements. The aim was to problematize the role of discourse in maintaining asymmetrical power relations in late modernity. Based upon Critical Discourse Analysis theoretical‐methodological concepts (Chouliaraki & Fairclough, 1999; Fairclough, 2003a), we traced causal connections between semiotic and non‐semiotic aspects in the social issue considered here. For this study’s more social dimension, we examined characteristics and institutions of late modernity related to advanced capitalism. In the discursive analysis, advertisement practice was considered in terms of the “medicine advertisement” genre. Based upon New Rhetoric concepts (Bazerman, 2005, 2006; Miller, 1994), a text corpus made up of six possible samples of this discursive (sub)genre, produced in different time periods, was studied. For the analysis, mainly Critical Discourse Analysis and Social Semiotic categories (Kress & Leeuwen, 1996, 2001), based upon Functional Systemic Linguistics (Halliday & Matthiessen, 2004), were applied. With these categories, we looked at the main rhetorical expressions in advertisement, pointed out in specialist literature (Cooper, 2006; Sampaio, 2003; Vestergaard & Schrodr 1994), with a view to finding potentially ideological meanings. Through the discursive analysis, aspects regarding production and textual composition were considered. Further, the interpretation of quantitative data on text reception. This data, generated through an open questionnaire served to explain the ideological investments in discursiveconventions articulated in texts. Research results indicated that ideological meanings noted in medicine advertisements used in traditional and modern society persist in the examples produced in late modernity. However, in the latter, given social changes, fears, anxieties and desires related to health are exploited in a subtle way but with a marked potential to instill and sustain relations of dominance, especially between lay people and specialists.