Marketing em unidades de informação : estudo de caso na biblioteca do Centro de Pesquisa Agropecuária dos Cerrados, CPAC, da Embrapa : pesquisa qualitativa de opinião

Abstract

O objetivo deste trabalho foi o de avaliar as influências que os conceitos de marketing têm exercido na administração de unidades de informação. Foi realizada uma pesquisa de opinião, em debates de grupos focais, formados por indivíduos do público-alvo, com a finalidade de investigar se a unidade utiliza o conhecimento dos seus desejos, necessidades e demandas para realizar o ciclo documentário. Foram entrevistadas as esferas administrativas às quais cada unidade é subordinada, com a finalidade de avaliar se é considerada comprometida com o cumprimento da missão, objetivos e metas da instituição, condições essas que permitiriam considerar se uma dada unidade pode ou não ser considerada orientada para marketing. A pesquisa foi realizada na Biblioteca do Centro de Pesquisa Agropecuária dos Cerrados - CPAC, da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária - Embrapa e revelou a dissonância que existe entre o discurso da empresa, que declara adotar o marketing como filosofia de conduta, e a prática, que demonstra que seus conceitos não são utilizados. Conclui-se que a biblioteca não é centrada em seus usuários e, portanto, não é orientada para marketing. Uma das questões levantadas por este trabalho era saber qual a razão desses conceitos não serem utilizados na prática. Conforme é sugerido na conclusão da revisão de literatura, as unidades de informação são, na realidade, organizações diversificadas. Verifica-se, nas atividades da biblioteca do CPAC, o desenvolvimento de pelo menos cinco diferentes ramos de negócios. Isto, entre outras razões, demonstra que a literatura desenvolvida é inadequada para essas unidades. A pesquisa indica a necessidade do desenvolvimento de estudos de casos, a apresentação de experiências realizadas e uma discussão aprofundada sobre a natureza dos negócios dessas unidades para a consolidação do corpo teórico do marketing aplicado às unidades de informação. É incluído, também, um modelo hipotético genérico de unidade de informação orientada para marketing, para discussões posteriores.