Consumo de jornal impresso e online : impresso é status, online é facilidade

Abstract

O jornal online tem demonstrado crescente utilização, podendo representar um potencial risco para o mercado de jornal impresso. Para investigar este mercado, o estudo objetiva avaliar como variáveis motivacionais (i.e., valores humanos e axiomas sociais) e os julgamentos afetivo e racional influenciam, comparativamente, o uso de jornal impresso e online. Para tanto, foi adotado o Modelo de Influência Cultural no Consumo (MICC). Foram conduzidas duas etapas com leitores de jornais impresso e online. Uma exploratória, para identificar atributos de jornal, com 11 entrevistas, e outra, por meio de um survey online (N=498), para avaliar as relações entre os construtos do modelo. As análises com Modelagem por Equações Estruturais, identificaram que o uso de jornal é diferente para cada modalidade. Para o jornal impresso, há uma relação afetiva com o produto, mediada pela preferência por jornal impresso. No jornal online, a relação é racional, sob a influência direta da preferência por jornal online. Destaca-se a originalidade da pesquisa ao verificar a perspectiva do consumidor de jornal, identificar idiossincrasias opostas entre as duas modalidades, além de trazer modelos comparativos para este mercado, englobando não apenas atributos de jornal, como aspectos subjetivos ligados ao consumo de jornal.