Comportamento de produção de conteúdo nas mídias sociais : influência na receita de vendas e nas reações dos consumidores

Abstract

Um dos grandes desafios das empresas tem sido adequar o conteúdo de comunicação em marketing para as mídias sociais. Algumas conseguem influenciar seu desempenho em vendas no nível do produto, mas no nível empresarial ainda é um problema em aberto. Além disso, as pesquisas na área de marketing não têm caracterizado esse conteúdo em termos comportamentais, não identificando qual dimensão comportamental é responsável por gerar melhor desempenho em vendas e reações dos consumidores em mídia social. Assim, o objetivo desta pesquisa foi investigar a influência do comportamento de produção de conteúdo da firma em mídia social sobre reações dos consumidores nessa mídia e a receita de vendas. Para tanto, foram utilizadas teorias da psicologia comportamental para explicar o fenômeno e o trabalho expõe quinze hipóteses. A pesquisa teve delineamento longitudinal entre 2010 e 2019, com dados secundários da mídia social Twitter de 73 grandes empresas brasileiras, tendo quase 1 milhão de registros de dados disponíveis. Foram utilizadas técnicas de mineração de dados, de análise de sentimento e análise de equações de estimativas generalizadas, tendo como variáveis independentes as estratégias de conteúdo em mídia social e variáveis dependentes a receita de vendas da empresa e o comportamento do consumidor nas mídias sociais, relacionadas ao Conteúdo Gerado pela Firma (FGC) e ao Conteúdo Gerado pelo Usuário (UGC), aqui tratado como Conteúdo Gerado pelo Consumidor. Os resultados apontaram que o comportamento de produção de conteúdo em mídia social da firma pode ser composto por estratégias de conteúdo, categorizadas sob o ponto de vista comportamental como estratégias de frequência, de esforço e de duração. A estratégia de esforço foi a única que demonstrou influência positiva sobre a receita de vendas das empresas. O mesmo ocorreu com as reações ao FGC, onde a estratégia de esforço demonstrou influência positiva no comportamento dos consumidores ao retweetar, favoritar e responder o conteúdo que a empresa postou. O esforço também foi a única estratégia que influenciou positivamente na diversificação de mídias utilizadas pelos consumidores ao cocriar conteúdo. Já as estratégias de frequência e de esforço manifestaram influência positiva sobre os consumidores ao cocriarem conteúdos, ou seja, UGC, com sentimentos positivos e o uso mais intenso de recursos de geolocalização e hashtags. Nenhuma estratégia contribuiu para o aumento de reações ao UGC, quando os consumidores retweetam ou favoritam os tweets de outros consumidores, motivados inicialmente pelo FGC. A estratégia de duração de conteúdo em mídia social não demonstrou nenhuma influência sobre as variáveis dependentes. Esses resultados permitem maior domínio sobre as dimensões comportamentais que envolvem as estratégias de conteúdo e, consequentemente, uma aplicabilidade gerencial mais eficaz na comunicação em marketing, no tocante ao engajamento dos consumidores em mídia social e na cocriação de conteúdo.