Percepção da vitrine e influência social : um estudo sobre o comportamento da consumidora de moda

Abstract

O presente trabalho é caracterizado como um estudo exploratório sobre o comportamento de compra de produtos de vestuário e acessórios de moda. Testou-se um modelo teórico baseado na Teoria do Comportamento Planejado (TCP) com modificações, onde incluíu-se um componente ambiental (percepção da vitrine), além das outras variáveis do modelo (componentes atitudinais, normativos e de controle percebido). Em tal adaptação, utilizou-se como variável dependente o comportamento passado de compra, ao invés da intenção, conforme proposto originalmente por Ajzen. Duzentos e nove consumidoras de produtos de moda do Distrito Federal responderam a um survey que incluia uma medida de percepção de vitrine, de comportamento passado de compra de moda, além das escalas do TCP utilizadas regularmente. O Estudo 1 identificou, por meio de análise cluster, que as respondentes se agrupam em duas categorias diferenciadas, a saber, as que compraram desacompanhadas e as que compraram acompanhadas por membros de grupos de referência. O Estudo 2 foi subdividido em 5 etapas: (1) verificação empírica da percepção da vitrine; (2) análise da atitude em relação à compra; (3) verificação empírica da influência social exercida pelas normas subjetivas e referentes normativos; (4) análise do controle percebido; (5) verificação do valor preditivo do modelo teórico. Os resultados sugerem que o modelo teórico proposto é aprimorado a partir da inclusão de variáveis ambientais e da utilização de medidas de comportamentos passados como preditores de comportamentos futuros. Discute-se que os achados são úteis para a elaboração de estratégias de marketing voltadas para o setor de moda, com base na análise do comportamento passado de compra. _______________________________________________________________________________ ABSTRACT

This is an exploratory study about buying behavior regarding garnment products and fashion accessories. An adapted theoretical model based on the Theory of Planned Behavior (TPB) was developed and employed, where an environment component (showcase perception) was added to the usual set of components (attitude, normative and perceived control. In such a modified model past buying behavior was used as the dependent variable, replacing intention, which was originally proposed by Ajzen. Two hundred and nine female consumers of fashion products in the Brazilian Federal District answered a survey including measures of showcase perception and past buying behavior, in addition to the usual TPB scales. A first study revealed, based on a cluster analysis, that participants form two distinct categories: those that shopped without companions, and those that shopped with reference groups companion. A second study was divided in five steps: (1) empirical perception of the showcase; (2) analysis of the attitute towards the purchase; (3) empirical verification of social influences from subjective norms and normative references; (4) analysis of perceived control; (5) verification of the models’ predictive power. Results suggest that the theoretical model used is enhanced by including the environmental variables, with the use of past buying measures. It is discussed that these findings can be useful for devising marketing strategies geared towards the fashion industry.