Impacto dos formatos tradicional e interativo de propaganda na atitude e intenção de compra dos consumidores

Abstract

A interatividade tem sido utilizada por empresas como estratégia de marketing para atingir os consumidores, em especial pelo advento tecnológico, iniciado pela internet e complementado atualmente pelo uso do celular, dos tablets e da televisão digital. Diante disto, propagandas interativas passaram a ganhar forma e hoje contam com inúmeras técnicas que permitem uma comunicação mais pessoal com o consumidor. Quando comparada com o formato tradicional, a propaganda interativa parece permitir ao consumidor um maior controle sobre a sua ação de forma que ele possa selecionar se, quando e quanto do conteúdo anunciado que deseja ver. Tais fatores podem ser interessantes quando se investiga também a atitude do consumidor e a sua intenção de compra. No contexto de marketing, o estudo das atitudes torna-se um conceito importante na busca pelo desenvolvimento de estratégias eficientes. A atitude em relação ao anúncio diz respeito a se o consumidor gosta ou não da propaganda e pode mediar os seus efeitos. Já a intenção de compra demonstra a probabilidade de o consumidor adquirir aquele produto/seviço. No Brasil, estudos que abordem os formatos tradicional e interativo da propaganda e a sua relação com a atitude e a intenção de compra parecem ter espaço na área da administração. Assim, esta dissertação tem como objetivo principal comparar os efeitos dos formatos interativo e tradicional de propaganda na atitude e na intenção de compra dos consumidores. Por meio de experimento, utilizou-se uma amostra de 69 participantes divididos em quatro grupos de estudo. A coleta de dados foi composta de três etapas, sendo uma para criação, produção e validação das propagandas, outra para o recrutamento dos participantes e a última para a realização do experimento. Foram elaboradas marcas e propagandas inéditas para dois produtos: refrigerante e sorvete. Como a exposição das propagandas durante o experimento foi feita pela internet, optou-se por controlar os efeitos da habilidade e da atitude em relação ao meio. As análises fatoriais exploratórias indicaram dois fatores para a atitude em relação a anúncio (envolvente e juízo de valor). Já a atitude em relação a marca se apresentou unifatorial. Os resultados das Ancovas (intra e entre sujeitos) indicaram que, para o produto refrigerante, o formato interativo foi mais positivo na atitude em relação ao anúncio, atitude em relação à marca e intenção de compra. No entanto, o produto sorvete não apresentou diferença significativa entre os formatos no contexto entre sujeitos e no contexto intra sujeito o formato tradicional foi mais positivo em todas as variáveis quando apresentado antes do interativo. Como agenda de pesquisa, sugere-se que a análise do impacto da propaganda interativa no consumidor seja realizada considerando-se o envolvimento desse consumidor com a categoria de produto. ______________________________________________________________________________ ABSTRACT

Interactivity has been used by companies as a marketing strategy to reach consumers, especially after the advent of technology, started by the Internet and complemented now by cell phone use, tablets and digital television. Given this, interactive advertisements began to take shape and now have several techniques that allow a more personal communication with the consumer. Compared with the traditional format, interactive advertising seems to allow consumers a greater control over its action so that it can select whether, when and how much content they want to see advertised. These factors can be interesting when investigating consumer’s attitude and intention to purchase. In the context of marketing, the study of attitudes becomes an important concept for developing efficient strategies. The attitude toward the ad relates to whether consumers like or dislike advertising and it can mediate their effects. As for the buying intention demonstrates likelihood of a consumer purchase that product / service. In Brazil, studies that address the traditional and interactive formats of advertising and its relationship with the attitude and purchase intentions seem to have space in the administration area. Thus, this paper's main objective is to compare the effects of traditional and interactive formats of advertising on consumers’ attitude and purchase intent. Through a experimental design, we used a sample of 69 participants divided into four groups. Data collection consisted of three stages, one for creation, validation and production of advertisements, another for the recruitment of participants and last for the experiment. New brands and advertisements were prepared for two products: soda and ice cream. As exposure of advertisements during the experiment was done over the internet, we decided to monitor the effects of skill and attitude toward the internet. The exploratory factor analysis indicated two factors for the attitude towards advertising (engaging and value judgment). The attitude towards the brand appeared to be unifactorial. The results of the Ancovas (within and between subjects) showed that, for the soda, the interactive format was more positive to the attitude toward the ad, attitude toward the brand and purchase intention. However, the ice cream product showed no significant difference between formats in the between context. In the within context, traditional format was more positive in all variables when presented before the interactive. As a research agenda, it is suggested that the analysis of the impact of interactive advertising on the consumer should be performed considering consumer involvement with the product category.