Dinâmica da repetição de compra de marcas substitutas e de marcas individuais de produtos de supermercado

Abstract

O presente estudo realizou uma replicação sistemática do artigo de Oliveira-Castro et al. (2005) que investigou a dinâmica de repetição de compras sucessivas de grupos de marcas pertencentes a níveis similares de diferenciação de marca (benefício informativo). Foi examinada a probabilidade de compras tanto para grupos de marcas, classificadas no mesmo nível de reforço informativo, como para marcas individuais, em sucessivas ocasiões de compras. Para tanto, foi analisado um painel de dados de aproximadamente 1600 consumidores da Grã-Bretanha para quatro categorias de produtos, por 52 semanas. A probabilidade de repetição de compra sequencial, de grupo de marcas pertencentes ao mesmo nível de reforço informativo, diminuiu com aumento das ocasiões de compras sucessivas de forma negativamente acelerada, corroborando os resultados do estudo anterior. O mesmo padrão decrescente foi observado também para a compra de marcas individuais, representadas em todos os níveis informativos e categoria de produtos. A equação, proposta no estudo anterior, para descrever a dinâmica de repetição de compras mostrou-se adequada para a nova amostra. Os resultados sugerem diferenças entre marcas individuais e grupos de marcas no que concerne às relações entre os parâmetros da equação. A quantificação da dinâmica de repetição de compras possibilita a mensuração de ciclos de lealdade para marcas ou grupos de marcas, de acordo com a qual pode-se prever os padrões de compras repetidas sequenciais dos consumidores de cada marca. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The present study conducted a systematic replication of the article by Oliveira-Castro et al. (2005) that investigated the dynamics of successive repeat-buying of groups of brands belonging to similar levels of brand differentiation. The probability for buying both for groups of brands, the same range of informational reinforcement level, as for individual brands, on successive shopping occasions. To that end, analyzed a panel of data from approximately 1600 consumers from Britain for four product categories, for 52 weeks. The probability of sequential repeat-buying of brands belonging to the same level of brand differentiation decreased with increases in successive shopping occasions so negatively accelerated, corroborating the results of the previous study. The same decreasing pattern was also observed for the purchase of individual brands representative of informative levels and product category. The equation proposed in the previous study to describe the dynamics of repeat-buying proved adequate for the new sample. The results suggest differences between individual brands and groups of brand concerning the relations between the parameters of the equation. Quantifying the dynamics of repeat-buying allows loyalty cycles for brands or groups of brand to be measured, according to which one can predict patterns of sequential consumer repeat-buying of each brand.