Marketing verde : uma análise multimodal da construção do discurso da sustentabilidade em campanhas publicitárias empresariais

Abstract

Este trabalho é o resultado de uma pesquisa sobre o discurso da sustentabilidade ambiental em campanhas publicitárias brasileiras através do chamado marketing ecológico. Realizamos este estudo por entendermos que hoje algumas empresas, na tentativa de se sobressair e obter aceitação do cliente, desenvolvem campanhas que partilham com o consumidor a responsabilidade pela preservação ambiental, mas que cujo interesse final parece ser: assegure um mundo melhor comprando o nosso produto. Para tanto, buscamos relacionar as teorias da Linguística Sistêmico-Funcional (LSF), recontextualizada em Fairclough (2003), à concepção de Multimodalidade de Kress e van Leeuwen (2001, 2006) para a Gramática do Design Visual. Procedemos assim alinhando-nos a Fairclough (2001), que estende a noção de discurso a outras formas simbólicas, tais como imagens visuais e textos que são combinações de palavras e imagens – por exemplo, na publicidade, e a Kress e van Leeuwen, que defendem a ideia de que os principais fundamentos da análise proposta por Halliday (Halliday, 1985; 1994) podem ser aplicados à análise de outros sistemas de produção de significado. No desenvolvimento das reflexões, nosso foco foi o letramento, com base no estudo de Rios (2010) e, mais especificamente, o letramento visual, pelos estudos de Vieira (2007), que ao afirmar ser este um novo campo de investigação, tendo em vista que o futuro nos reserva uma comunicação mais intensamente multimodal, aponta a necessidade de conhecimentos mais aprofundados e avançados nessa área. O corpus foi formado por peças publicitárias coletadas em edições das revistas semanais Carta Capital, Valor Econômico e Revista Exame, no período entre janeiro de 2010 a janeiro de 2011, em anúncios internos e nas quartas capas das publicações, e ainda por peças publicitárias veiculadas na Internet. ______________________________________________________________________________ ABSTRACT

This work is the result of research into the discourse of Brazilian advertising campaigns on environmental sustainability through the so called ecological marketing. We conducted this study because we understand that some companies today, in an attempt to stand out and gain customer acceptance, develop campaigns with consumers who share responsibility for environmental preservation, but whose ultimate concern seems to be: make a better world buying our product. To this end, we seek to relate the theories of Systemic Functional Linguistics (SFL), recontextualized in Fairclough (2003), to Multimodality of Kress and van Leeuwen (2001, 2006) towards the Grammar of Visual Design. We did this by aligning ourselves to Fairclough (2001) who extends the notion of discourse to other symbolic forms, such as visual images and texts that are combinations of words and images - for example, in advertising, and Kress and van Leeuwen who defend the idea that the main foundations of analysis proposed by Halliday (Halliday, 1985, 1994) can be applied to the analysis of other systems of meaning production. In the course of our reflection, the focus was on literacy, based on the study by Rios (2010) and, more specifically, visual literacy, in the studies by Vieira (2007), who states that this is a new field of research given that the future holds more intensely multimodal communication, so there is a need for deepening knowledge and advancing in this area. The corpus consisted of advertisements collected in editions of weekly magazines Carta Capital, Valor Econômico and Exame, in the period between January 2010 and January 2011, internal advertising and on additional covers of publications and even in advertisements broadcast on the Internet.