Relações entre estratégias de comunicação de marketing em mídias sociais e o desempenho mercadológico de uma entidade paraestatal

Abstract

Mídias sociais – sites na internet que permitem criação colaborativa de conteúdo, interação social e compartilhamento de informações – começam a ser exploradas por governos e empresas numa tentativa de aproximação com cidadãos e potenciais consumidores. Essa adesão fez com que gestores de marketing buscassem novas abordagens no relacionamento com clientes, pensadas para estimular métricas de desempenho da organização. Nesse panorama, este trabalho investigou relações entre comunicações de marketing em uma mídia social e o desempenho de uma organização sem fins lucrativos (entidade paraestatal) no Brasil. Assim, destacam-se quais tipos de comunicação de marketing mais influenciam métricas de página em mídia social e atendimentos, e se métricas de página em mídia social e atendimentos têm efeitos mútuos. O estudo quase experimental teve corte longitudinal em 424 dias seguidos e utilizou Equações de Estimação Generalizadas (EGG) para análise dos dados. Os resultados mostram que existem relações positivas entre as comunicações de marketing em mídias sociais e o desempenho da organização sem fins lucrativos, mas a magnitude desse efeito varia conforme o tipo de publicação feita. Atividades mais focadas na orientação ao cliente e na indicação de oportunidades e novidades – aqui intituladas Publicidade (Informações de Utilidade Pública) – têm melhor efeito sobre as Métricas de Página em Mídia Social e sobre os atendimentos da organização, o que sugere interesse dos usuários especialmente em conteúdo relevante, mais que em entretenimento. Os resultados também mostram que atendimentos prestados pela organização podem impulsionar suas Métricas de Página em Mídia Social, especialmente nos dias seguintes à realização dos atendimentos, destacando a importância dos efeitos defasados nessa relação. Ainda, os resultados indicam que os atendimentos defasados em um dia são os melhores preditores desses atendimentos no futuro, o que mostra a relevância de aliar as comunicações de marketing nas mídias sociais com as ações offline e com o acompanhamento do boca-a-boca compartilhado pelos internautas. Este trabalho, assim, traz descobertas sobre o funcionamento do fluxo entre as dimensões de comunicação, Métricas de Página em Mídia Social e atendimento, assim como revela que atividades mercadológicas em mídias sociais influenciam em maior e menor intensidade o desempenho organizacional sem fins lucrativos, contribuindo científica e gerencialmente. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACT

Social media – websites that enable collaborative content creation, social interaction and information sharing – begin to be exploited by governments and companies in an attempt to get closer to citizens and potential consumers. This adherence has made marketing managers seek new approaches in customer relations, designed to stimulate performance metrics of the organization. In this scenario, this work investigated relationships between marketing communications in social media and the performance of a nonprofit organization (parastatal entity) in Brazil. Thus, we highlight which types of marketing communication most influence metrics on social media page or services, and if metrics on social media page and services have mutual effects. The quasi-experimental study has longitudinal cut of 424 days followed and used Generalized Estimating Equations (GEE) for data analysis. The results show that there are positive relationships between the marketing communications on social media and the performance of the nonprofit organization, but the magnitude of this effect varies with the type of publication taken. Activities focused on customer orientation and indication of opportunities and news – here titled Publicity (Information of Public Utility) – have better effect on the Metrics on Social Media Page and the services of the organization, which suggests interest to users especially on relevant content, more that in entertainment. The results also show that services provided by the organization can boost its Metrics on Social Media Page, especially on the following days, highlighting the importance of lagged effects in this relationship. Still, the results indicate that lagged services are the best predictors of the services in the future, which shows the importance of combining the marketing communications in social media with offline actions and the monitoring of word-of mouth shared by internet users. This work thus provides insights into the operation of the flow between the dimensions of communication, Metrics on Social Media Page and service and reveals which marketing activities in social media influence in higher and lower intensity the performance of a nonprofit organization, contributing scientifically and managerially.