Ciência e publicidade : um projeto de neurose feliz

Abstract

Os infinitos convites à felicidade advindos da mídia e em especial das suas representações produzem uma sociedade ansiosa por tais sensações. A crescente demanda por medicamentos que produzem sensações análogas à felicidade é uma prova disso e do comprometimento da sociedade como um todo ao projeto feliz, projeto esse que passa a ter um crescente nível de refinamento, financiamento corporativo e validação científica. A mudança no discurso publicitário, ao longo de sua história - indo do apelo racional ao apelo emocional - anuncia um paradoxo profundo em que a própria ciência se apropria do ideal da felicidade fazendo da publicidade um discurso que estaria para além do consumo por si mesmo, forjando um ideal de felicidade em que as estruturas econômicas deixam de estar presentes de modo que atualiza seus costumeiros objetivos. Na produção a seguir, utilizando elementos metodológicos das análises de discurso, de conteúdo, de imagens em movimento, de ruído e música, tentamos identificar quais são os componentes deste "projeto feliz" tomando como referência os casos empíricos de duas campanhas publicitárias, duas da Coca-Cola e uma da rede de supermercados Pão-de-Açúcar. Ao final da pesquisa, foi possível enumerar os ingredientes da representação da felicidade, perceber as transformações da configuração que correlaciona consumo e felicidade, compreender este processo chamado “neurose feliz”, que se traduz na ansiedade gerada pela constante obsessão pela felicidade. _________________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The media endlessly invites society to happiness, particularly to its own readings and portrayals of happiness, and this has created a society that is craving for that feeling. The growing demand for prescription drugs that emulate happiness are proof of that fact and of society's commitment, as a whole, to the happy project; a project with rising levels of refinement, corporate financing and scientific validation. The change of tone in advertising speeches - from rational to emotional appeals - states a deep paradox, in which science takes hold of the ideal of happiness, turning advertising in a discourse that's beyond consumption per se, forging an ideal of happiness in which the economic structures stop being present, with ends by updating their customary roles. In the following production, using the methodology tools of discourse analysis, content analysis, motion picture technique, noise and music analysis, we've tried to identify the pieces of this "happy project" taking as reference the discourses of two advertising campaigns, two from Coke-Cola and one from the Pão-de Açúcar supermarket chain. At the end of the research, it was possible to list the ingredients of the representation of happiness, realize the transformations of the configuration that correlates consumption and happiness, understanding this process called "happy neurosis", which translates into anxiety generated by the constant obsession with happiness.