Inovação no varejo : estudo de casos em grandes redes varejistas

Abstract

Esta tese procurou investigar a inovação em grandes redes varejistas atuantes no Brasil. O pressuposto assumido é que a inovação no varejo acontece em diversos níveis e em diversos processos. Foi realizada uma pesquisa descritiva e comparativa, com estudos de múltiplos casos. Os instrumentos de coleta de dados foram a entrevista e análise de dados secundários disponibilizados pelas empresas, como os relatórios financeiros e resultados para acionistas. Quatro grandes redes varejistas foram questionadas sobre inovações implantadas desde a fundação da rede, procurando-se ressaltar as influências para inovar, a descrição das barreiras e resultados obtidos com as ações inovativas. A revisão bibliográfica sobre teorias de inovação especificamente no varejo, lócus de pesquisa da tese, foi desenvolvida a partir das considerações de Camal Gallouj (2007) que apresenta quatro abordagens que partem de premissas diferentes: as abordagens ambientais, mais voltadas para a influência do ambiente na formação das inovações, abordagens cíclicas, sendo as mais polêmicas e aprofundadas por outros autores, nas quais se apresentam as teorias da roda da distribuição, do acordeon, polarização e ciclo de vida, abordagem interacionista e de conflito, sendo as últimas abordagens conhecidas como multicritério ou combinatórias. Faïz Gallouj (2002) sustenta a tese de que os serviços devem ser compreendidos como um processo e sua estrutura pode ser exposta a partir das competências do prestador de serviços, das competências do cliente, das tecnologias materiais e imateriais, formando as características do produto do serviço. As inovações dizem respeito a qualquer alteração em um destes vetores, podendo ser classificadas em inovação radical, de melhoria, incremental, ad hoc, recombinação e formalização. Os resultados da pesquisa demonstram uma tendência a utilização do demand pull como forma de surgimento da inovação e a utilização predominante de inovações incrementais. Percebeu-se, também, a lógica dominante do serviço como contexto das inovações apresentadas. Poucas foram às barreiras encontradas pelas organizações para implantação das inovações. Como criação de valor para os clientes, foi sinalizada a eficiência e envolvimento do cliente. Quanto à apropriação de valor, as empresas apresentaram a fidelização do cliente.