Consumo e felicidade : efeitos do valor informativo e da forma de pagamento

Abstract

O que vestir, em qual restaurante almoçar, qual filme assistir ou para onde viajar nas férias descrevem típicos processos de decisão no consumo de produtos e serviços. Essas escolhas incluem aspectos econômicos e materiais (valor utilitário), assim como hedonômicos e de troca social (valor informativo), mas também são caracterizadas por consequências ambíguas: o prazer resultante do consumo é acompanhado pela aversão em ter que ceder parte da renda pessoal para realizar o pagamento. Uma das principais formas de minimizar essa aversão é o uso do crédito, pois permite que as pessoas atrasem ou parcelem pagamentos, maximizando também o prazer no momento da compra. Mas quais são os efeitos das formas de pagamentos à vista e parcelado e do valor informativo dos bens sobre o comportamento de consumo? Quais os elementos da situação de consumo que permitem ao consumidor obter maiores níveis de felicidade com a compra? Adotando uma perspectiva de método misto (a chamada estratégia incorporada concomitante), esta dissertação na forma de artigo procurou responder a essas perguntas em dois estudos, com a produção e análise de dados em diferentes níveis. O Estudo 1, um survey online de caráter quantitativo, teve como objetivo testar o efeito do valor informativo e da forma de pagamento dos produtos sobre a intenção de compra, a previsão de felicidade e o montante que consumidores (n = 312) se dispõem a pagar. Foram elaborados cenários de consumo de quatro produtos com marcas de baixo e alto valor informativo. Os resultados revelaram que o valor informativo dos produtos exerceu maior controle sobre a tomada de decisão dos consumidores do que as variáveis econômicas. O Estudo 2, um diário online de caráter qualitativo com duração de cinco dias, teve como objetivo descrever alguns elementos presentes nas situações que os consumidores (n = 59) julgam serem compras felizes, ou seja, com características hedônicas. Os resultados mostraram que as compras mais felizes não são necessariamente as mais caras, que os consumidores estavam acompanhados na maioria delas (principalmente pela família) e que os elementos mais proximais da contingência de compra, o desconto e o alto valor do bem foram as justificativas de escolha de pagamento de maior frequência. Além das implicações metodológicas de estudo de método misto, que é escassa na área, o trabalho também contribui com insumos para as ações educativas e de regulamentação de comportamentos de consumo no Brasil.