Valor da marca baseado no consumidor : impactos no desempenho de produtos

Abstract

O desempenho de um produto pode estar relacionado às ações de marketing realizadas por cada marca e ao valor desta percebido pelo consumidor. A estratégia de branding afeta o consumidor e este responde através de compras de produtos, gerando efeitos na participação de mercado e margem de lucro. Apesar de tal relevância, pouco se tem encontrado em termos de formação de conhecimento vertical (teste e maturação de teorias já existentes) sobre as métricas de valor da marca e sua comparação com o desempenho de marca em nível de produto no mercado. Para adquirir relevância gerencial, é necessário, então, testar a preditividade de métricas já formuladas e confrontá-las com o desempenho. Para ajudar a consolidar o conhecimento na área, o presente trabalho busca verificar quais as relações entre o valor da marca baseado na percepção dos consumidores com o desempenho de marca no mercado. Tal estudo foi realizado em duas etapas: uma descritiva e outra ex post facto, com dados retirados do acervo documental de um supermercado e dos questionários sobre valor da marca aplicados. O método de análise foi a análise de caminhos (path analysis). Como resultado, foi observado que o Valor da Marca Baseado no Consumidor é um bom preditor do desempenho de marca no mercado, impactando-o positivamente. A pesquisa demonstra que o Valor da Marca Multidimensional (MBE), composto somente pelas dimensões Qualidade Percebida e Conhecimento da Marca, já seria suficiente para a predição do desempenho de marcas. Outro resultado verificado é que a dimensão Preferência à Marca (Valor da Marca Unidimensional – OBE) é uma métrica tão boa quanto a multidimensional para avaliar o Valor da Marca Baseado no Consumidor e seus impactos no desempenho de marca. O trabalho discute o teste à luz de teorias sobre métricas de valor da marca, e contribui para a gestão de marcas em supermercados.