Publicidade de alimentos para crianças e adolescentes : desvelar da perspetiva ética no discurso do consumo consciente e informado

Abstract

Um dos públicos de maior interesse para a publicidade de alimentos é o infantil, visto pela indústria de marketing não apenas como futuros, mas como atuais consumidores. Por outro lado, crianças e adolescentes são extremamente vulneráveis à publicidade de alimentos, que, sabidamente, influencia as escolhas alimentares. Considerando ainda o perfil epidemiológico e nutricional da população brasileira, a regulação da publicidade de alimentos pode assumir papel estratégico como medida de proteção à saúde. Tendo em conta diferentes formas de olhar para a questão como problema, o objetivo dessa pesquisa foi caracterizar a perspectiva ética presente no discurso contrário à regulação, pelo Estado, da publicidade de alimentos direcionada a crianças e adolescentes – denominado no âmbito desse estudo “discurso do consumo consciente e informado” – com fins de compreender o contexto de produção e a maneira pela qual o discurso gera sentidos. A metodologia adotada foi qualitativa, com análise documental e utilização de conceitos, ferramentas e procedimentos da Análise de Discurso. As lentes que pautaram a análise e a discussão foram o pensamento de Hans Jonas e seu Princípio Responsabilidade e a Bioética de Intervenção, de Garrafa e Porto. A análise do discurso do consumo consciente e informado caracterizou uma perspectiva ética em que predominam relações de consumo sobre a vulnerabilidade de crianças e adolescentes. É constante o excesso de retórica, o uso de afirmações e premissas não discutidas, e uma forma discursiva pautada por recursos de naturalização, inverossimilidade, dissimulação ideológica e eufemização. Estão presentes o apagamento dos conflitos sociais, a desvalorização de perspectivas históricas e o ocultamento da enunciação. O discurso não se alinha ao princípio da responsabilidade de Hans Jonas nem aos princípios da bioética de intervenção, em especial a proteção aos vulneráveis. As propostas de autorregulamentação tampouco são convergentes para a ampliação da autonomia para escolhas alimentares. Considera-se, por fim, que a perspectiva ética do discurso analisado representa um duplo paradoxo, por tratar-se de discurso empresarial, mas que apaga seu enraizamento competitivo e metamorfosa-se em discurso ético, buscando a visualização e recepção como tal.