Marketing impact on B2B sales and market share : a dynamic approach to gasoline retailing in Brazil

Abstract

Desempenho é uma temática que se encontra no núcleo da atividade mercadológica, considerado de extrema importância por pesquisadores. Os motivos subjacentes pela variabilidade de medidas como vendas e participação de mercado baseiam decisões de gestores da área e constituem a base de modelos de resposta em marketing. Por essas razões, o objetivo principal dessa tese é explicar o impacto de estratégias mercadológicas em vendas de marca, de categoria e na participação de mercado. Pesquisas que avaliam diretamente o efeito do marketing são frequentes em países industrializados. Entretanto, editoriais de periódicos respeitados da área destacam a necessidade dos esforços investigativos se concentrarem nos desafios que economias emergentes como o Brasil apresentam para o desenvolvimento da disciplina. A abordagem utilizada nessa tese preenche essa lacuna e fundamenta-se no varejo de gasolina, um ambiente competitivo que apresenta certas particularidades dos elementos mercadológicos. O ponto de partida deste trabalho é delimitar essa singularidade em um capítulo conceitual, que estabelece o desempenho mercadológico no campo Business-to-Business (B2B) em economias emergentes como tema de interesse. Essa seção delimita dois quadros teóricos como fundamentação conceitual e incorpora o mercado de gasolina como campo de estudo para duas iniciativas empíricas baseadas em análises de séries temporais. O primeiro estudo empírico se concentra na explicação das vendas de marca em um contexto marcado pela competição entre produtos com e sem marca. A metodologia envolveu a classificação descritiva das vendas em seis posições, que variam entre o pior e o melhor cenário para gestores. O segundo estudo empírico explora a importância do serviço, uma vez que essa foi a variável que mais produziu efeitos positivos na seção anterior. Esse estudo se concentra na análise do impacto da diferenciação de serviço em venda de marca, de categoria e na participação de mercado, com auxílio de uma metodologia dividida em dois estágios. As questões abordadas nessa tese são importantes para a pesquisa de marketing pois detalham o comportamento de medidas de desempenho no contexto B2B de uma economia emergente. Essa contribuição provoca implicações para a prática mercadológica, uma vez que os gestores podem compreender os processos envolvidos na variação de medidas de desempenho mercadológico.