Comportamentos precorrentes de aproximação de lojas : efeitos do nível de diferenciação de marca e localização sobre taxas de conversão em um shopping center

Abstract

O presente estudo avaliou o efeito de variáveis das lojas e do cenário sobre a freqüência de comportamentos precorrentes de uma cadeia iniciada quando o consumidor passou diante das lojas e terminada quando nelas entrou. Também relacionou a freqüência dos comportamentos e taxas de conversão ao nível de reforço informativo, à distância relativa, à categoria de loja, ao fluxo diário e à densidade relativa de consumidores no período do dia. Pouco se conhece a respeito das relações entre tráfego e cadeias de comportamentos associadas à compra em contextos de varejo. O modelo sob a perspectiva comportamental tem sido usado para investigar comportamento de procura e efeitos de diferenciação de marca sobre escolha e compra de produtos. Foi utilizada uma amostra por tráfego e a observação sistemática de vídeos coletados diante de oito lojas selecionadas de acordo com distância e nível informativo. O efeito conjunto das variáveis ao longo da cadeia partiu de 59,5% para o comportamento de passar até 14,0% para o comportamento de entrar. Estes resultados sugerem que à medida que as respostas se aproximam do fim da cadeia, tal como entrar na loja, menor é a influência de fatores associados ao mall do que respostas no início da cadeia, tal como a passar pela frente da loja. Categoria de loja, distância relativa e diferenciação de marca apresentaram os maiores efeitos sobre os comportamentos precorrentes, particularmente passar, indicando que moda feminina (vs. moda jovem) e um nível informativo mais elevado tendem a aumentar o comportamento de passar enquanto uma maior distância relativa tende a diminuí-lo. O estudo pode representar uma etapa inicial para o elaboração de um modelo explicativo para o comportamento de aproximação a lojas em contextos de varejo e tem diversas implicações gerenciais, algumas das quais se relacionaram ao desenvolvimento de medidas de eficiência de estratégias de marketing em ambientes de varejo. ____________________________________________________________________________________ ABSTRACT

This study examined the effects of store and consumer setting variables upon the frequency of precurrent behaviour in a sequence that starts when the consumer passes by the store and finishes when he/she enters it. It also examined the relations between the frequency of such behaviours and conversion rates with relative distance, store category, daily consumer flow and consumer relative density throughout the day. Little is known about the relationship between traffic and behaviour sequences associated to purchasing in retail contexts. The behaviour perspective model has been used to investigate searching behaviour and the effects of brand differentiation on choice and purchase of products. A traffic sample was used based on systematic observations recorded by video cameras located in front of eight stores selected according to location and informational level. The total amount of variance explained by the chosen independent variables varied from 59.5% for the behaviour of just passing in front of the store to 14% for the behaviour of entering the store. These results suggest that responses closer to the end of the approaching sequence, such as entering the store, are less influenced by factors associated to the mall than responses at the beginning of the sequence, such as passing in front of the store. Store category, relative distance and brand differentiation showed the largest effects on precurrent behaviour, particularly passing, indicating that as women's clothing (vs. young clothing) and higher informational level tend to increase the behaviour of passing in front of the store and higher relative distance tend to decrease it. The study may represent an initial step towards the elaboration of an explanatory model for the behaviour of approaching stores in retail contexts and has several managerial implications, some of which related to the development of methodologies to measure the efficiency of marketing strategies in retail environments.