Mind the gap : a lacuna entre estratégia e experiência de marca

Abstract

Este trabalho busca identificar os motivos pelos quais a experiência de marca do consumidor pode não corresponder às definições realizadas durante a fase de planejamento estratégico do branding. Para reconhecê-los e estudá-los, buscamos no processo de branding, os fatores que podem afetar negativamente a experiência do consumidor e, em decorrência, a imagem e o valor de marca. Identificamos pontos críticos e gaps responsáveis pela dimensão e pela profundidade de uma experiência de marca destoante daquela desejada pela organização. Para tanto, recorreu-se às pesquisas bibliográfica e de campo, sendo que, para esta última, utilizou o recurso de entrevistas com questionário semiestruturado. A amostra selecionada contou com seis estrategistas e gestores de marca. Os resultados nos permitiram identificar os pontos críticos no processo que, potencialmente, contribuem para a lacuna objeto de nosso estudo. Ao final, esses elementos propiciaram a construção de um modelo conceitual, que pode auxiliar profissionais de branding a refletir sobre a realidade em que atuam, selecionando pontos relevantes para a situação problemática e analisando fatores que interferem na experiência do consumidor, na imagem e no valor da marca. A pesquisa constitui-se numa contribuição aos estudos de brand equity e de customer experience ao propiciar melhor entendimento do processo de gestão da marca e dos fatores que influenciam o brand experience. Quanto ao modelo apresentado, não nos foi possível aplicá-lo num processo de branding para auferir sua eficácia, oportunizar seu aperfeiçoamento e validá-lo. Assim, não o consideramos pronto ou definitivo, mas um ponto de partida para futuros estudos que possam confirmá-lo, aperfeiçoá-lo ou contestá-lo.