Mulheres, propaganda e autorregulação publicitária no Brasil : características das denúncias e defesas de processos julgados pelo CONAR

Abstract

Esta pesquisa objetiva, em primeiro lugar, caracterizar os processos de denúncias julgados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), acerca de possíveis violações contra mulheres em propaganda no Brasil. Em segundo lugar, objetiva visibilizar a relação entre decisões e argumentações profissionais da produção publicitária estereotipada. Foram analisados 146 processos do Conselho resultantes de uma amostra de 11 anos, coletada entre 2006 e 2016. Utilizou-se os seguintes instrumentos metodológicos: (a) Pesquisa documental; (b) Planilha estruturada de coleta de dados; (c) Análise de conteúdo. Realizou-se pré-análise, exploração do material, tratamento dos resultados e interpretação desses resultados. Os resultados evidenciam os meios mais citados nos processos, as argumentações mais repetidas, os padrões de análise, os processos de decisão e defesa. As categorias “bebidas alcoólicas”, “automobilístico” e “alimentício” são responsáveis pela maior parte das denúncias. Dentro do Conar detectou-se que há uma tendência de maior aceitabilidade das denúncias nas relatorias exercidas por mulheres em comparação aos processos relatados por homens, que são maioria nos processos. Ao considerar a produção de sentido de realidade, de símbolos culturais e valores sociais, estes estão inevitavelmente vinculados aos processos de comunicação e isso se torna cada vez mais forte em sociedades cada vez mais midiatizadas. Dada a sistemática da propaganda em “propagar” ideias e concepções, enquanto uma prática que tende a produzir narrativas que, em última instância, também afetam as relações de poder, temos a emergência de um sistema de comunicação de massa intensificando o papel e a importância da publicidade e propaganda como parte do tecido cultural contemporâneo, em que o Conar exerce o poder moderador de autorregulamentação.