Pegue carona na credibilidade : a personalidade de marca que define o relacionamento com clientes no setor de ridesourcing

Abstract

Haja vista a importância dos relacionamentos clientes-marcas em contextos de grande competitividade, a gestão de relacionamentos com clientes (CRM) e a influência que as personalidades atribuídas às marcas tem sobre o relacionamentos, o objetivo deste trabalho é avaliar a relação entre a personalidade de marca atribuída pelos clientes das marcas de ridesourcing (modelo de negócio de empresas como a Uber) que atuam no Brasil e a percepção de relacionamento desses clientes com tais marcas. As marcas desse setor têm elevadas participações de mercado nas principais regiões metropolitanas do mundo, decorrente da oferta de soluções onde os clientes recebem conveniência, facilidade de pagamento e custos relativamente baixos. Trata-se de um estudo descritivo, explicativo e, de natureza quantitativa, compondo uma amostra de 580 respondentes. Os dados foram analisados por meio da Modelagem por Equações Estruturais. As escalas de personalidade de marca e de relacionamento com clientes foram submetidas à Análise Fatorial Confirmatória e, posteriormente, à Análise de Caminhos. Os resultados coligidos mostraram que a dimensão de personalidade de marca Credibilidade é preditora da percepção de relacionamento dos clientes de ridesourcing. Além disso, identificou-se que as personalidades Credibilidade e Audácia são as mais perceptíveis para a amostra pesquisada; que não há variação considerável da percepção da amostra em relação ao seu relacionamento com as marcas 99 e Uber; e que os clientes da 99 desvelou maior índice de satisfação com a marca. A contribuição acadêmica deste estudo consiste em preencher uma lacuna na literatura concernente à análise da relação inexplorada entre personalidade de marca e percepção de relacionamento em um setor pouco estudado. Dessa forma, o estudo avança na linha de pesquisa, ainda incipiente, de investigação de antecedentes do relacionamento com clientes, ratificando o importante poder preditivo da personalidade de marca. Como implicação gerencial, os resultados podem ser utilizados pelos profissionais de marketing e gestores do ramo de ridesourcing como diagnóstico para repensar e redesenhar suas estratégias de posicionamento de marca e construção de valor a fim de desenvolver relacionamentos de longo prazo com seus clientes em um contexto inovador de mobilidade.