O que conecta os usuários às redes sociais? : proposição de um modelo de mensuração para gestão de relacionamento com clientes

Abstract

Crises econômicas, pandemia e instabilidade política causaram uma crescente incerteza no cenário organizacional nos últimos tempos. Para tanto, muitas empresas têm buscado formas de se manterem competitivas no mercado mesmo com as diversas adversidades do ambiente externo. Esse é o caso do segmento de redes sociais que, por conta do isolamento social, proporcionado pela pandemia da COVID-19, ganhou um número ainda maior de usuários gerando maior crescimento e competitividade nesse setor. Desse modo, uma das estratégias que têm sido desenvolvidas visando o alcance dessa diferenciação competitiva é o Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor ou CRM (Customer Relationship Management) que visa construir um relacionamento a longo prazo entre marca e cliente. O presente estudo possui natureza multimétodo e tem como objetivo precípuo desenvolver um modelo para mensuração da gestão de relacionamento com clientes de redes sociais, doravante ERC Redes Sociais. Para isso, a dissertação é composta, além da introdução (capítulo 1) e conclusão geral (capítulo 6), por quatro capítulos que foram estruturados em formato de artigos científicos interdependentes. Os capítulos 2 e 3 apresentam revisões sistemáticas da literatura com análises bibliométricas, sobre os temas marketing de relacionamento e redes sociais, respectivamente. O intuito foi apresentar um panorama do estado da arte de cada construto da pesquisa, bem como seus principais conceitos, instrumentos de medida e estudos empíricos investigando seus antecedentes e consequentes. O capítulo 4, de natureza múltimétodo, consistiu no desenvolvimento e validação do instrumento científico ERC Redes Sociais. Para tanto, foram realizadas análise de conteúdo, fatorial exploratória e confirmatória, por meio da modelagem por equações estruturais. A escala apresentou três fatores (Lealdade, Conteúdo e Interação) e bons índices de validade interna e confiabilidade. O capítulo 5, de abordagem quantitativa, utilizou a mesma amostra de 602 respondentes para avaliar a percepção do relacionamento dos usuários de redes sociais com as marcas, investigar a influência das variáveis sociodemográficas neste relacionamento, bem como no grau de satisfação dos usuários de redes sociais. Como resultado, observou-se o conteúdo da rede como fator predominante entre os usuários para estabelecer relacionamento, seguido pela lealdade e pela interação. Por sua vez, as variáveis demográficas idade, escolaridade, tempo de relacionamento do usuário com a rede e horas médias diárias em que ela é utilizada tiveram impacto na forma como a percepção de relacionamento é compreendida. Por fim, o grau de satisfação geral dos usuários (NPS) foi de 35%. Quanto as conclusões gerais da pesquisa, pode-se dizer que o objetivo proposto foi alcançado a saber: a criação de uma escala de relacionamento com usuários de redes sociais. Como contribuição acadêmicas, o estudo contribuiu para as pesquisas concernentes ao marketing de relacionamento no mercado de redes sociais, segmento carente de estudos científicos que explorem seu contexto. Como contribuição gerencial, o estudo oferece uma ferramenta válida e confiável capaz de orientar a tomada de decisão dos gestores desse setor. Por fim, as contribuições sociais se pautaram na melhoria da experiência dos usuários nas plataformas de interação social.