Desempenho de marca e comportamento de uso de marcas de aplicativos : influência de variáveis situacionais

Abstract

Esta tese buscou avançar o entendimento se padrões de desempenho de marcas e de comportamento de compra de marcas também se aplicam/estendem ao desempenho e comportamento no nível do uso efetivo de marcas de aplicativos. Procurou-se responder como as marcas de aplicativos competem e como e quais variáveis situacionais impulsionam o desempenho e o uso de marcas de aplicativos. Neste direcionamento, esta tese teve como objetivo geral estimar padrões de desempenho e uso de marcas de aplicativos e seus antecedentes situacionais. Realizou-se uma triangulação metodológica com aporte nas abordagens de marketing baseado em evidências e de perspectiva comportamental. Estruturalmente, foram desenvolvidos três estudos complementares - dois no nível de desempenho de marcas de aplicativos; um no nível do comportamento efetivo de uso de marcas de aplicativos pelo consumidor, utilizando dados desagregados dos estudos 1 e 2. O Estudo 1 examinou se as marcas de aplicativos seguem padrões de desempenho de marcas bem estabelecidos na literatura em contexto de compra, ao que tangencia o tamanho da marca, lealdade comportamental e compartilhamento da base de consumidores. Com auxílio do modelo NBD-Dirichlet, análises foram conduzidas com dados de um painel de consumidores, composto por quase 350 mil registros de acessos padronizados a 237 marcas de aplicativos de quatro categorias durante 30 dias. Os resultados revelaram que (i) o uso de repertório de marcas pelos consumidores é previsível pelo modelo, (ii) as marcas de aplicativos têm níveis esperados de lealdade para seu tamanho e compartilham seus consumidores com outras marcas intra-categoria de acordo com as suas penetrações de uso e, sob certas condições, (iii) os consumidores consomem os aplicativos intra-categoria como produtos complementares. O Estudo 2 analisou o impacto da força da marca no desempenho de marcas de aplicativos nos estágios de adoção e uso efetivo pelo consumidor, testando moderação da categoria do aplicativo. Foram elaborados dois painéis de dados de consumidores enriquecidos com metadados disponíveis em uma loja de aplicativos para a proposição de uma medida de força da marca. O primeiro testou o impacto da força da marca no desempenho (penetração por aquisição) de 773 marcas de aplicativos no estágio de adoção e o segundo testou sobre o desempenho (penetração, market share e lealdade) de 237 marcas de aplicativos no estágio de uso efetivo. Análises de regressão quantílica foram realizadas sobre as variáveis de desempenho de marca. Os resultados revelaram que a força da marca tem um impacto positivo e significativo na penetração por aquisição e nas medidas de desempenho de uso efetivo da marca – com destaque para a lealdade. O Estudo 3 analisou a influência de variáveis situacionais sob o controle relativo do consumidor (estímulo temporal e social) e de gestores (estímulos do ambiente virtual) sobre o comportamento efetivo de uso de marcas de aplicativos (frequência de uso e alteração do repertório) pelo consumidor, testando moderação da experiência mobile do consumidor. Um experimento longitudinal em ambiente natural foi conduzido junto a 101 consumidores (N = 3.030 pontos de registros). Os resultados revelaram que tanto variáveis situacionais sob o controle relativo de gestores, com um impacto mais forte sobre a frequência de uso, quanto sob o controle do consumidor, com um impacto mais forte sobre a ocorrência de alteração do repertório, mostraram-se preditoras do uso de marcas de aplicativos. Em conjunto, os três estudos revelaram que os padrões encontrados no contexto de compra da marca se estendem ao contexto de uso efetivo de marcas de aplicativos. Esta tese contribuiu, assim, para a extensão e avanço das teorias sobre padrões de desempenho e comportamento de compra de marcas para o nível do comportamento de uso efetivo de marcas, lançando luz sob a robustez das abordagens de marketing baseado em evidência e de perspectiva comportamental para avançar o conhecimento no campo em ascensão do mobile marketing.