A influência de valores humanos e axiomas sociais na escolha do consumidor : uma análise comparativa aplicada à educação superior

Abstract

Esta tese investigou a escolha do consumidor a partir do estudo de axiomas sociais e valores humanos na predição de comportamentos sociais. Foi proposto e testado um modelo das duas rotas modificado (MDRM) para o mercado educacional superior brasileiro. O Estudo 1, com 2.270 Instituições de Ensino Superior (IES), identificou, por meio de análise cluster, que as IES brasileiras se agrupam em três categorias (consistiu a variável dependente do MDRM). O Estudo 2, com 4.742 participantes, foi subdividido em quatro etapas: (1) comparação empírica entre valores humanos e axiomas sociais; (2) validação de três escalas; (3) aplicação do MDRM; (4) análise complementar envolvendo dados sócio-demográficos dos participantes. Os resultados sugerem que os axiomas sociais são empiricamente distintos de valores humanos e aumentam a predição sobre o comportamento de escolha de um serviço em até 78,6% e, em média, 64,0%. O modelo encontrado permite que se analise o comportamento do consumidor em outros setores além do educacional, seja com produtos ou serviços. __________________________________________________________________________ ABSTRACT

This dissertation investigated consumer choice through the study of social axioms and human values in the prediction of social behavior. A two routes modified model (TRMM) was proposed and tested for Brazilian higher education market. Study 1, with the analysis of 2270 Brazilian higher education institutions (HEI), identified, by cluster analysis, three categories of HEI that constitute the criteria variable of TRMM. Study 2, with 4742 participants, had four phases: (1) empirical comparison between human values and social axioms; (2) validation of three scales; (3) test of the TRMM; (4) complementary analysis based on the socio-economic status of participants. Results suggest that social axioms differ empirically of human values and increase even 78.6% the prediction of choice behavior for a service (in average 64.0%). Beyond educational, the model identified can provide consumer behavior analysis of other markets involving any kind of goods.