Correspondência dizer-fazer em escolha de marcas : influência das estratégias de marketing no ponto-de-venda e das experiências anteriores dos consumidores

Abstract

A predição da escolha entre marcas é um foco de estudo na literatura de comportamento do consumidor. Ela é útil tanto para organizações que pretendem lançar e desenvolver seus produtos no mercado quanto para consumidores que pretendem planejar eficientemente suas compras. Dentro desse contexto, a compra de marcas é utilizada para cálculo de índices mercadológicos de fatia e penetração de mercado, que são úteis para avaliar dinamismo comercial de diversos setores empresariais. A ciência comportamental vem auxiliando nas explicações sobre a escolha do consumidor demonstrando que a marca que ele diz que vai comprar geralmente não confere com a que de fato compra. Pesquisadores sugerem que as estratégias de marketing das marcas e a história de aprendizagem dos consumidores influenciam a falta de correspondência dizer-fazer. O Modelo da Perspectiva Comportamental tem auxiliado a explicar como esse fenômeno pode ocorrer. Este trabalho tem o objetivo de analisar efeitos das estratégias de marketing e das experiências de consumo sobre a correspondência dizer-fazer em escolha de marcas. Para isso foram elaborados três estudos. O Estudo 1 teve o objetivo específico de identificar e analisar estratégias de marketing de marcas comercializadas em uma loja de departamento de uma grande rede varejista. Observaram-se estratégias de marketing em quatro produtos de compra rotineira durante nove semanas e identificaram-se os níveis de reforço utilitário e informativo das marcas. Os resultados indicaram que os gestores da loja alteravam com freqüência as estratégias referentes ao preço, anúncio e espaço ocupado na prateleira. Esses resultados viabilizaram os estudos seguintes. O Estudo 2 teve como objetivos específicos (1) analisar a influência preditiva das estratégias de marketing e experiências de consumo sobre a correspondência dizer-fazer em escolha de marcas, (2) analisar a predição da correspondência dizer-fazer em escolha de marca sobre a acurácia da estimativa de compra e (3) analisar se a declaração espontânea de compra e a estratégia de preço (e de propaganda) interagem para predizer a correspondência dizer-fazer em escolha de marcas. Para este estudo foram feitos testes quasiexperimentais com uso de questionários - contendo variáveis sobre experiência de consumo - aplicados em 1.153 consumidores que entraram na loja. O levantamento de dados foi concomitante ao Estudo 1 e foram realizadas análises de regressão logística. Os resultados indicaram que as experiências de consumo poderiam ser subdivididas em curto e longo prazo e que elas eram melhores preditoras da variável dependente do que as estratégias de marketing em mais tipos de análise. Os resultados também indicaram que se o consumidor apresentasse correspondência dizer-fazer, aumentava a probabilidade da acurácia da estimativa referente à quantidade comprada apenas para marcas de níveis de reforço mais baixo. Além disso, alguns consumidores declaravam espontaneamente as marcas que iriam comprar e esta declaração interagia com o preço e anúncio da marca comprada na predição da correspondência dizer-fazer. O Estudo 3 teve como objetivos específicos (1) analisar o poder preditivo das variáveis de controle do varejista, fabricante e mercado consumidor sobre a fatia e penetração da marca e (2) verificar a eficiência de mudança das estratégias elaboradas pelo lojista sobre a fatia e penetração da marca, controlado o efeito moderador das estratégias dos fabricantes. As variáveis independentes utilizadas no Estudo 2 foram agregadas para entrar na equação de regressão ordinal e probit do Estudo 3. As variáveis dependentes foram a fatia e penetração de mercado. Os resultados indicaram que espaços médios ocupados na prateleira e o número de consumidores que declaravam espontaneamente que iriam comprar a marca foram bons preditores da fatia e penetração de mercado, sendo melhores sobre a última. Os resultados são discutidos à luz do Modelo da Perspectiva Comportamental e de padrões de compra. _________________________________________________________________________________ ABSTRACT

The prediction of brand choice is a focus of research in the literature of consumer behavior. It is useful both for organizations that intend to launch and develop their products in the market and for consumers who intend to plan their purchases efficiently. In this context, brand purchase is used to calculate marketing indicators such as brand market share and penetration, which are valid to evaluate commercial dynamics of many business sectors. The behavioral science explains the processes of consumers choice and has shown that the brands that consumers say they will buy are not usually the ones they actually buy. Scientists suggest that the brand marketing strategies and the learning history of consumers have an influence on the lack of correspondence between saying and doing. The Behavioral Perspective Model has been used to explain how this phenomenon might occur. This thesis aims to analyze the effect of marketing strategies and consumption experiences on the correspondence between saying and doing upon brand choice. Three studies were conducted. Study 1 aims to identify and analyze brand marketing strategies of products available in a large Brazilian department store. Marketing strategies for four products of routine buying were observed during nine weeks and levels of utilitarian and informative reinforces for the brands were identified. The results indicated that the shop managers frequently changed brands price, advertising and place on the shelf. These results made the following studies possible. Study 2 aims to (1) analyze the predictive influence of marketing strategies and consumption experience on the correspondence between saying and doing in brand choice, (2) analyze the prediction of the correspondence between saying and doing in brand choice on the estimated amount bought accuracy and (3) analyze if the spontaneous statement of brand purchase and brands price (and advertising) interact to predict correspondence between saying and doing in brand choice. For this study, quasi-experimental tests were conducted with the usage of questionnaires measuring consumption experiences. They were applied to 1.153 consumers that entered in the shop. Data were collected at the same time and day of Study 1 and logistic regressions were conducted. The results indicated that consumption experiences could be split in short and long time period and that they predicted the dependent variable in most of the analyses types. In addition, if the consumer presented correspondence between saying and doing in brand choice, the probability of the estimated amount bought accuracy would rise only for brands with low levels of utilitarian and informative reinforces. Moreover, some consumers spontaneously stated which brand they would buy and these statements interacted with price and advertising of the brand bought to predict correspondence between saying and doing. Study 3 aims to (1) analyze the predictive power of the variables controlled by retailer, manufacturers and consumer market on the market share and penetration and (2) verify the efficiency of retailers strategy changes on the market share and penetration, once controlled the moderated effect of manufacturers strategies. The independent variables in Study 2 were aggregated and entered in ordinal and probit equations in Study 3. The dependent variables were brands market share and penetration. The results indicated that the average place on the shelf and the number of consumers who spontaneously stated which brand they would buy were good predictors of market share and penetration, especially for the latter. The results are discussed based on Behavioural Perspective Model and patterns of buying.