A manifestação da cocriação e codestruição de valor na percepção do cliente de fintechs e a relação com seus traços de personalidade

Abstract

Com o surgimento das fintechs no ramo financeiro, uma nova era surgiu para os bancos. Neste contexto, a sobrevivência destas novas empresas torna-se um intenso desafio, sendo indispensável uma procura por novos caminhos para o desenvolvimento de seus modelos de negócios inovadores, com a criação de uma experiência aprimorada para seu cliente e abordagens mais participativas que resultem na transformação dos serviços, criando valor de forma conjunta (cocriação de valor - CCV). Porém, nem sempre estas estratégias participativas saem como planejado, pois muitas vezes trazem resultados negativos para uma ou ambas as partes (cliente e empresa), gerando a codestruição de valor (CDV). Com isto, os clientes que participam ativamente de relações de serviços com uma empresa podem criar valor quando exibem traços e comportamentos esperados que facilitam a integração de recursos. Podem, também, destruir valor quando os atores não manifestam o conjunto esperado de traços e comportamentos. Analisando a literatura sobre o tema, observou-se uma escassez de pesquisas quantitativas sobre o comportamento de CCV e CDV de clientes/usuários de serviços e a relação destes comportamentos com seus traços de personalidade. Portanto, este estudo analisou a relação entre traços de personalidade dos clientes e a cocriação e codestruição de valor na relação de serviços do segmento das fintechs. Para isto, optou-se por um estudo de caráter quantitativo, descritivo e exploratório, no qual foi elaborado um instrumento de coleta que consistiu na adaptação de escalas já desenvolvidas pelos autores Ogunbodede et al. (2022), Yi e Gong (2013) e Rammstedt e John (2007) para a realidade do estudo. Com a aplicação deste instrumento em forma de questionário online foram coletadas 381 respostas de clientes que utilizam regularmente os serviços de fintechs brasileiras. Com a análise destes dados, aplicandose análise fatorial exploratória (AFE), análise fatorial confirmatória (AFC) e modelagem de equações estruturais (MEE) foi possível validar o modelo desenvolvido, testar cinco hipóteses propostas e alcançar os objetivos geral e específicos desta dissertação. Por fim, foram elaboradas as conclusões da dissertação, limitações e indicações para futuras pesquisas no campo do marketing de serviços, fornecendo um aprofundamento da compreensão sobre a relação entre traços de personalidade, cocriação de valor e codestruição de valor no contexto das fintechs