Comportamento de usuários de call center : uma análise funcional

Abstract

Novas tecnologias e diferentes meios de prestação de serviço estão mudando a experiência do consumidor, que passou a ter outras alternativas, além da loja física, para procurar/comprar um produto ou serviço, fazer reclamações, obter informações, dentre outros. Neste contexto de rápida evolução tecnológica, um crescente número de empresas tem incluído call centers como um meio de integrar funções de serviços e vendas para lidar com um grande número de consumidores, sendo que atualmente são os teleatendimentos que têm respondido pelo maior volume de contatos com a organização. O presente estudo tem como objetivo fazer uma análise funcional do comportamento de uso de call center elencando conseqüências reforçadoras e punitivas, classificadas em informativas e utilitárias, do ponto de vista do usuário, utilizando para tanto o arcabouço teórico da psicologia comportamental e seu modelo para estudo do comportamento do consumidor, o Behavioral Perspective Model – BPM. Para alcançar este objetivo foram desenvolvidos dois estudos. No Estudo 1 foram entrevistados 21 usuários de serviços de call center e, por meio da análise de conteúdo, identificados os atributos/características do serviço de call center que influenciam a avaliação que o consumidor faz desse tipo de serviço. Estes dados subsidiaram a elaboração de um questionário, respondido por 309 usuários (Estudo 2) e que teve como objetivo analisar como cada atributo identificado no Estudo 1 pode ser classificado de acordo com os eventos consequentes do BPM (reforço e punição, em suas funções utilitárias e informativas). Os dados foram analisados por meio de análises fatoriais, correlações de Pearson, ANOVAs e regressões. Os resultados, de forma geral, demonstraram a aplicabilidade e utilidade do modelo em um contexto ainda não estudado anteriormente, qual seja, serviços de call center. Assim, puderam ser identificados os eventos e ocorrências tipicamente encontrados em serviços de call center que funcionam como conseqüências reforçadoras ou punitivas para o comportamento do usuário, bem como aquelas que têm funções utilitárias, informativas ou ambas. Além disso, o trabalho respondeu à questão empírica sobre quais fatores influenciam a qualidade do atendimento de serviços de call center de uma maneira teoricamente consistente, seguindo um modelo teórico para identificar estes fatores. Deste modo, o BPM se mostrou útil para analisar o comportamento de consumo de serviços, tendo sido identificadas os quatro tipos de conseqüências nele previstas. Do ponto de vista gerencial, os resultados encontrados podem orientar algumas intervenções para melhorar o serviço prestado. _______________________________________________________________________________________ ABSTRACT

New technologies and different ways of service delivery are changing the consumer’s experience. Nowadays, the consumer has several other alternatives, besides the store, to browse or purchase a product or a service; register complaints; obtain information; among others. In this context of fast technological changes, a growing number of companies have included call centers as a mode of integrating sales and service functions, to handle with a large number of consumers. As consequence, telemarketing has responded to the major volume of contacts with the organization. This study aims to analyze the consumer’s functional behavior while using call centers, in a ranking model that classified, at first, consequences of its use between reinforcing or punitive and, as a second step, between informative or utilitarian, according to consumer’s point of view. For this reason, this study is anchored by the theoretical framework of behavioral psychology and its model to study consumer behavior: the Behavioral Perspective Model - BPM. In order to achieve its objectives, this work has developed two studies. In the first one (Study 1), were interviewed 21 users of call center services. After that, through a content analysis methodology, they were identified the attributes / characteristics of call center services that influence the consumer’s assessment of them. These data have supported the development of a survey questionnaire (Study 2), answered by 309 users, that aimed to analyze how each attribute identified in Study 1 could be classified according to the category events of BPM (reinforcement or punishment consequences and informative or utilitarian functions). The collected data were analyzed using factor analysis, Pearson correlations, ANOVAs and regressions. The results, in general, demonstrated the applicability and usefulness of BPM model in an unreleased context, such as, call center services. Thus, they could be identified so the events as the occurrences, usually found in call center services, that act as reinforcing or punitive consequences, as well as, those who have utilitarian or informative functions. Furthermore, the empirical work responded to the question of what factors influence the quality of the call center services in a liable manner, by following a theoretical model to identify these factors. Finally, BPM has proved to be useful for analyzing the behavior of consumption services, since it has identified the four original types of consequences therein. From a management perspective, the results can guide some interventions to improve the service.